任天堂成功品牌背后的營銷

     為了在青少年市場中重新確立任天堂值得信賴的品牌形象，最近任天堂進行了10年來的首次品牌推廣活動。以雜志為主要傳播載體，以“你是誰”為主題，任天堂展開了大規模的廣告攻勢。通過形形色色的視頻游戲主角，廣告攻勢傳達了明確的信息：任天堂能讓游戲玩家嘗試多種多樣富有想象力的游戲角色，體驗到多姿多彩的人物情感和個性。

　　在活動的初始階段，任天堂投放了大量頗具沖擊力的廣告，將任天堂游戲主角嵌入到廣為人知的照片和形象之中。例如，任天堂將其最著名的游戲人物“馬里奧”粘在柏林墻上，將“耀奇”的臉貼在“吻”搖滾樂隊主唱兼貝斯手吉恩—西蒙斯的臉上。目前，廣告攻勢已進入第二階段，新的游戲產品以同樣的主題和形式推出，再次強化了任天堂的品牌定位“打造流行文化的創新者”。

　　芝加哥李奧貝納廣告公司的執行創意總監介紹說：“此次廣告攻勢包括電影廣告、交通廣告和售點廣告，但是整個活動的核心傳播載體卻是青少年雜志，這是由此次活動的目標受眾所決定的。孩子們在潛移默化地影響著青少年雜志的內容和風格，同時，雜志也在影響著孩子們的‘追求’和‘個性’。我們當然要加入這個互動過程之中。”此次廣告活動選用了30多種雜志，大部分是游戲類雜志，此外還有一些其他類型的雜志，比如音樂雜志《布蘭達》、《ESPN雜志》、《箴言》、《音樂電視》、《滾石》、《薇碧》、《連線》等。芝加哥李奧貝納公司認為： “這些雜志能深入目標受眾的內心世界，如果我們聯合所有這些優勢雜志必將產生更好的效果。此外，我們也選用了一些前衛雜志，它們的作用不是到達現有消費者，而是到達其他類型消費者的‘影響力中心’，讓更多的人喜歡任天堂，從而進一步推動品牌建設。”

　　在與《滾石》音樂雜志的合作中，四位當紅歌手的形象被替換成了相近的游戲人物。芝加哥李奧貝納公司指出：“雜志確實可以促成某些合作，因為它們在演藝界有著良好關系和接觸途徑，在這方面我們卻無能為力。”

　　此次廣告攻勢引起了巨大反響，隨著游戲新品的不斷推出，目標消費者的熱情也日益高漲。活動開始不久，孩子們就開始了自發的創作活動，把不同的人物造型貼在不同明星或歷史人物的頭上，然后把合成圖像粘貼在網任天堂游戲中的主角“馬里奧”登上柏林墻。站的留言板上。譬如，電影《泰坦尼克》中杰克向羅斯行躬身禮的鏡頭，就被孩子們改換成了馬里奧和碧姬公主的臉。芝加哥李奧貝納公司認為：“孩子們的自發創作是對我們工作的一種肯定，它證明我們的活動成功了。”據稱，此次活動的投資回報率極高，銷售業績的迅猛增長完全出乎廠商的意料。

　　以不高的廣告花費贏得巨大反響，任天堂樹立了一個雜志營銷的典范。