寶潔的鄉村路線

       （《商業周刊》2007年第8期）你不會想到龔建晨（音譯）竟然是一位日用消費品行家。這位兩個孩子的父親每天都用一輛卡車把各種瓶瓶罐罐和小家電運到他的住家所在地橋柳畈（音譯）。橋柳畈是華北平原上一個寂靜的小村落，這附近的農民都騎著自行車從四面八方趕到這里購物。要是有人問他最喜歡哪種牙膏和洗發水，龔建晨就會饒有興致地回答說： “我們家一直都用海飛絲和飄柔，佳潔士牙膏也不錯。” 寶潔公司的許多品牌都大獲龔建晨的歡心，這絕非巧合。在所有進駐中國市場的美國企業中，能夠像寶潔公司那樣大獲成功的的確鳳毛麟角。

　　1988年，這家總部位于美國辛辛那提的家庭消費品巨頭首先將海飛絲投入中國市場，隨后又引進了玉蘭油、幫寶適及護舒寶等一系列在美國本土頗受歡迎的品牌。2006會計年度，寶潔公司在中國的銷售額達到了25億美元。目前，它在中國內地的員工已達6300人，并且掌握著一個覆蓋面十分廣泛的銷售網絡，這足以使它在這個當今全球增長最快的消費品零售市場上保持興旺發達。中國經濟總體上雖然繁榮依舊，但隨著國際知名家庭消費品牌紛紛涌入搶占市場份額，爭奪城市消費者的競爭已變得日趨激烈。與此同時，農村地區的零售增長則正以迅猛的速度趕超北京和上海這樣的大都市。

　　目前，寶潔公司在華零售額中，只有1/3來自國內24座大城市。因此，它要花更多的氣力和時間把它的肥皂等一應產品賣給橋柳畈這類小地方的消費者。寶潔公司負責大中華區業務的副總裁克里斯托弗•哈索爾說：“我們要把更多的寶潔產品送到廣大內陸地區，這對我們來說是一個有待開發的商機。” 贏得廣大農村人口的青睞可能要比將產品賣給成熟老練的城里人更加復雜難辦。中國農村有多達7億的潛在消費大眾，其中大都是寶潔產品的初次購買者。農村居民每年人均收入僅合466美元，尚不足城市居民的1/3。更糟的是中國農村人口的需求并非整齊劃一，三十多個省市自治區的文化風俗各不相同，購買習慣也迥異。

　　城市居民買東西大都去沃爾瑪和家樂福之類的大型零售超市，而農村消費者則仍局限在夫妻店內購物。為了贏得農村消費者，寶潔公司盡可能地派遣更多推銷人員前往偏鄉僻壤，以便對當地農村居民的需求和購買能力有所感知。這些被稱為客戶調查經理的人通常會在農家呆上幾天，他們發現，低價產品有利于促銷，而研制與文化傳統對路的產品同樣也很重要。中國城市居民樂意花上1個多美元的人民幣，買一支帶有異國口味的佳潔士牙膏。而生活在農村地區的消費者則很可能喜歡約合50美分的佳潔士鹽白牙膏，因為他們中的許多人都相信鹽可以使牙齒變白。于是寶潔公司采取了與玉蘭潤膚霜、汰漬洗衣粉、飄柔洗發水以及幫寶適紙尿褲同樣的細分市場營銷策略。長江商學院的副院長蔣火同文說：“寶潔公司在華經營戰略審慎而周密，它們并沒有盲目地照搬在西方市場獲得成功的那套做法。” 還有一件事與贏得農村消費者同樣重要，那就是將產品送到鄉間的千家萬戶。

　　目前，寶潔已在中國建立起了十分廣泛的銷售網絡，其產品占據了國內幾乎所有城市和大部分城鎮的50萬個零售店，只是在農村基本上還屬于一片空白。不過，這一切都在發生著變化。在距北京西南1.5小時車程的高碑店，寶潔產品在當地150個村莊的300家零售商店中都有銷售，這其中也包括橋柳畈，其覆蓋面積超過了該地區所有村莊總數的一半。寶潔公司的區域分銷員白風武（音譯）透露，今年公司還將向當地另外50家零售店供貨。白風武不僅負責送貨，還提供諸如宣傳海報和產品展示箱等銷售輔助用品，他的送貨汽車上印著汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂、潘婷洗發水及其他寶潔產品的標識。Irwin Chua Lee是寶潔公司負責企業營銷的副總裁，主管公司在整個大中華地區的紡織品和家庭護理用品銷售業務。

　　他說：“我們打算深入中國農村，擴大在那里的市場占有率。” 對手嚴陣以待今年4月份寶潔公司與中國商務部簽訂的一項協議將使公司如虎添翼。根據該項協議，寶潔公司將致力于現有零售網絡的提高改善，并建立新的零售網點，向大約一萬個村子的當地人提供零售技巧方面的培訓。中國政府之所以對該計劃持贊賞態度，是因為它已對外承諾從本土鏟除假冒產品，同時刺激農村消費和推動經濟增長。面對寶潔公司進軍中國農村市場的經營戰略，它的對手們也不會袖手旁觀。

　　例如，中國洗衣粉和牙膏生產商南風化工集團股份有限公司近期已大幅提升了它的市場份額。在一定程度上，這是該公司借助其分布在各地的眾多促銷業務員推銷自家產品的成果。與此同時，英國和荷蘭聯營的家庭日用消費品巨頭聯合利華有限公司也對其曾經混亂不堪的分銷網絡進行了重組，眼下它的奧妙洗衣粉、中華牙膏和清揚洗發水等品牌的銷售勢頭十分迅猛。聯合利華大中華區公司的董事長弗蘭克•布雷肯說：“盡管我們出現過一些失誤，但這讓我們變得聰明起來。” 凡此種種，對于零售店主和買家來說都是利好消息。王永階（音譯）在橋柳畈經營一家雜貨店已有25年，他說：“原先我們只供應一種產品，顧客也就買這一種產品。如今他們走進我的店時，腦子里已經想好了他們要買的品牌。”